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淘寶假貨問題可能是阿裡巴巴和馬雲最不希望看到的，卻真實地每天困擾著馬雲，並時常讓阿裡巴巴在美國面臨指責和訴訟，並給瞭美國做空者以機會，阿裡巴巴股價周五股價曾一度大跌5%，這個時間節點非常耐人尋味……
（原標題：“權勢人物”馬雲與“造假恐怖分子”：阿裡巴巴如何應對貪婪的兄弟與憤怒的盜賊）
全球最大的在線零售商卷入一股前所未有的假冒偽劣商品洪流難以自拔，而各大品牌、中國政府乃至來自美國的壓力對此都束手無策。作為亞洲最具影響力的企業傢，其實馬雲是有辦法可想的，但關閉收假的店鋪會削弱他的阿裡巴巴帝國。
小心：執掌全球最大電商而且在福佈斯全球權勢人物榜上排名第22位的馬雲真的不喜歡律師，尤其是那些抨擊他業已創建起來的2,000億美元市值帝國之根基的律師。在他位於杭州的辦公室裡，當談到紐約高價律師代表他們的客戶——旗下擁有古馳（Gucci）和伊夫聖洛朗（Yves Saint Laurent）等品牌的法國奢侈品集團開雲（Kering）起訴他侵犯商標權並且販賣假冒商品時，和以前一樣如電線桿子般精瘦的馬雲幾乎從沙發上跳將起來。他堅稱絕不可能與對方達成和解。
“我寧可輸掉這場官司，寧可賠錢，”馬雲說，“但我們會贏得尊嚴和尊重。”
如果他指的是成千上萬在阿裡巴巴旗下淘寶在線集市上謀生的小商戶心目中的尊重，那麼他說得沒錯。馬雲旗下這個零售網站去年的商品交易總額達到3,940億美元，是eBay的五倍。對馬雲而言，這些賣傢是他的生命線。對賣傢來說，馬雲是資本主義的英雄，給他們提供瞭一條通往中產的道路。然而，在這種社會契約的中心，是一個未予承認的事實：龐大的阿裡巴巴帝國在相當程度上是構建在非法假冒產品的基礎上。
假冒產品交易的規模可以用龐大來形容，無時不刻，在淘寶上都有數以百萬計的可疑商品在進行銷售——包括從手袋到汽車配件、運動服飾再到首飾等各種商品。當福佈斯在淘寶上用“古馳”這個關鍵詞進行商品搜索，並且把首選價格區間設置在低於300元（合50美元，遠低於古馳正品價格）之後，竟然出現30,000條搜索結果。第一頁搜索結果上有四款商品的賣傢在網上聊天中證實，他們雇請工廠用原品設計生產這些商品。其他許多商品的設計都與Gucci產品的設計相似，隻是略做修改，比如把商標中的字母“G”改成“D”。
幫助各大品牌打擊網絡假貨的公司NetNames表示，其客戶認為，在淘寶上打著他們旗號銷售的產品，多達八成是假貨。這個說法得到瞭運動鞋生產商新百倫（New Balance）全球品牌保護事務負責人丹·麥金農（Dan McKinnon）的證實。由於這傢波士頓公司在淘寶上沒有授權經銷商，麥金農估計，在淘寶網上銷售的所謂新百倫產品中至少有80％是假貨或可疑產品。至於阿裡巴巴，該公司不願對此鬥膽作出估計。
從某些方面來說，該公司不能作出估計。馬雲去年在紐約證券交易所成功完成瞭世界上規模最大的首次公開募股（IPO），募集瞭250億美元。阿裡巴巴的營收在過去兩個財年裡增長瞭一倍多，達到123億美元，而凈利潤將近增長瞭兩倍，達到39億美元。馬雲的個人凈資產達到218億美元。假如阿裡巴巴從旗下購物網站上根除假貨（姑且認為是能做到的），那麼會發生什麼情況呢？McCarter English律師事務所資深知識產權律師哈雷·勒溫（Harley Lewin）認為“他們會破產。”
這不是馬雲會喜歡的結局。但在實施阿裡巴巴下一階段的大膽發展計劃（從一傢中國巨頭發展成全球零售業霸主）之前，他也有動力去消弭這種售假的形象。這需要與世界各地的消費者建立信任，而這種信任可能會因阿裡巴巴奉行買者自慎原則的名聲而受到損害。日本汽車制造商日產汽車（Nissan Motor）北美分公司品牌保護事務經理威廉·弗西斯（William Forsythe）說：“馬雲已經賺到許多錢。但如果他打算建立一個具有全球影響力的交易平臺，那麼他就需要設置一個保護國際商標的制度。”
對於馬雲而言，這是個難題：一方面，打假的力度要足以讓世人認為他尊重正品版權的神聖不可侵犯；另一方面，又不能因此讓仍是他的衣食父母的小賣傢們沒瞭生計。
馬雲說得越久，他的情緒就越明顯下落。這位中國第二大富豪認為，奢侈品零售（以數千美元的價錢銷售皮帶和配飾等物品）這種理念本身就很荒謬。
他說：“古馳或任何其他品牌的手袋怎麼能賣到這麼貴？這很荒謬。我知道品牌公司不高油煙處理機價格興，但我也說這是你的經營模式。你也必須反思你自己的經營模式。”
馬雲的崛起與中國本身密不可分。1999年，曾是英語老師的馬雲在他位於杭州的公寓裡與17位同事一起創建瞭阿裡巴巴。他的第一個創業項目是企業對企業（B2B）網站Alibaba.com，該網站讓美國及其他國傢和地區的公司與中國供應商建立聯系。之後，他於2003年推出瞭淘寶。隨著中國發展成為世界第二大經濟體，淘寶成為中國最大的互聯網購物網站。據艾瑞咨詢公司（iResearch）報告，中國在線零售約有50％是通過淘寶平臺完成的。
早年的馬雲，並不擁有那些有助於企業傢在中國獲得成功的標準特征：政治人脈或精英教育背景。他勉強考入大學。然而，他的運氣很好，早期結交瞭知名度很高的商界領袖。在外經貿部擔任初級職員時，他被指派陪同參觀長城的不是別人，正是雅虎聯合創始人楊致遠（Jerry Yang），楊致遠後來成為阿裡巴巴的早期投資者。日本軟銀集團（Softbank）創始人孫正義以及高盛集團也是阿裡巴巴的早期投資者。馬雲已經證明自己同樣擅長跟政府打交道——政府仍然擁有左右民營企業命運的巨大能力。當最近幾周中國國傢主席習近平訪問美國和英國時，馬雲都是隨團企業傢之一。
假貨泛濫的指責從一開始就困擾著阿裡巴巴和淘寶，馬雲自始至終聲稱自己是堅決支持打假的。但隨著該網站的發展壯大，知名品牌的投訴也越來越多，而在2008年，美國貿易代表辦公室（Office of the U.S. Trade Representative）把淘寶列入其“惡意市場”黑名單，使之與百度和海盜灣（PirateBay）等網站為伍。
在中國，仿造絕不是什麼新鮮事。早在19世紀，美國商人就會讓中國作坊制作名畫的廉價復制品。但是，在20世紀80年代中國開始其走向自由市場資本主義的歷史性轉變之後，假冒行為很快就變得更加惡劣。
事實上，馬雲把他面臨的假貨問題視為中國經濟崛起的直接產物。隨著中國這個“沉睡的巨人”醒來，生產各種消費品的工廠在曾經的田地裡拔地而起。由於政府不重視保護知識產權，加上中國民眾開始熱衷於快速致富（如今這種心態仍然非常普遍），中國成瞭一個造假的天堂，從假冒的運動鞋到處方藥再到好萊塢盜版電影。據美國國土安全部（U.S. Department of Homeland Security）報告，在2014財政年度美國海關查獲的假貨中，來自中國大陸和香港的假貨價值11億美元——占查獲假貨總價值的88％。
2011年，阿裡巴巴曾曝出一個大醜聞，該公司內部人員被發現故意設立一些欺詐性的供應商賬戶，在接受瞭貨款後卻不給買傢發貨，涉及的商品包括筆記本電腦、平板顯示器等流行的消費電子產品。該公司大約有一百名銷售人員卷入瞭這起醜聞。馬雲把他的高級管理人員召集在杭州的一傢酒吧裡，進行自我反省，並且調查發生瞭什麼事情。
那些銷售人員從中獲利不多，或許隻有200萬美元，但這樁醜聞牽涉到超過2,300傢假冒網店。當時的首席調查員關明生（Savio Kwan）說：“公司面臨形成一種不惜一切代價追求短期經濟利益的文化的風險。”Alibaba.com首席執行官（CEO）衛哲和首席運營官（COO）李旭輝為此引咎辭職，不過兩人都沒有被指控犯有任何不當行為。
同年，阿裡巴巴關閉瞭淘寶網上的一大批造假商店，由此引發由賣傢組織起來的數百人在阿裡巴巴總部門前舉行抗議活動。馬雲在這樁欺詐醜聞後第一次接受福佈斯采訪時說：“我們很可能是中國唯一一傢由高管來承擔責任的公司。有人會想：‘馬雲，你做得太過瞭。’我的意思是說，太過嚴厲瞭。但我認為中國需要這樣。”
自那以後，阿裡巴巴開始與各大品牌更加密切地合作打假，而這足以說服美國貿易代表辦公室在2012年將淘寶從其黑名單中刪除。但該機構警告說，阿裡巴巴必須做出更大的改進，以避免重返黑名單。此外，對於許多西方品牌而言，該公司采取的應對措施也是不夠的。開雲集團最先在2014年起訴阿裡巴巴侵犯商標專用權並且販賣假貨，但在這兩傢公司同意討論和解協議並商討打假計劃之後，開雲集團撤回瞭起訴。然而後來這段時間雙方的磋商毫無進展，於是開雲集團在不到一年後決定再次起訴阿裡巴巴。
第二次的訴訟中，開雲集團提在一連串的投訴中聲稱，2014年，在淘寶網上2,731傢不同商店在一個月內就賣出瞭37,000個假冒的古馳手袋。（阿裡巴巴的一位發言人反駁說，開雲集團的投訴“毫無依據”。）今年10月，一傢名為商標工作聯盟（Trademark Working Group）的組織在對全球交易平臺進行的一項調查中，把淘寶確定為“仍是最大的假冒商品在線銷售平臺。”該組織的25傢匿名成員中包括好幾傢美國公司巨頭。
就連通常對造假行為熟視無睹的中國政府也已經敦促馬雲解決這個問題。今年1月，國傢工商行政管理總局公佈瞭委托中國消費者協會進行的一項調查結果，該調查結果顯示，在淘寶網上抽樣檢查的靜電機商品中隻有37％是正品。
接著靜電機保養，工商總局又以“白皮書”名義將2014年與阿裡巴巴高管召開的一次座談會的記錄發佈在自己的網站上。這份文件稱，該部門對阿裡巴巴的打假措施及其他商業行為提出瞭批評。遭到炮轟的阿裡巴巴一時間陷入瞭一場“誠信危機”。
阿裡巴巴對這些調查報告予以辯駁。在與投資者召開電話會議期間，阿裡巴巴副董事長蔡崇信痛斥此項產品調查“有瑕疵”而且“立論方式武斷”。政府最終從工商總局官網上刪除瞭這份會議記錄。雖然阿裡巴巴獲勝，但該公司也同意與該機構合作，以便更好地打擊假貨。
美國服裝鞋類協會（American Apparel Footwear Association）是一傢代表許多淪為中國假貨受害者的品牌的行業組織，該協會CEO朱厄尼塔·達根（Juanita Duggan）表示，她的組織一直在與阿裡巴巴就可以更好地保護品牌的各種辦法進行密集會談，結果卻總是碰壁。杜根說：“我們一直反反復復繞著圈子，毫無進展。”
對此已經厭煩之後，她的團隊在今年4月給美國貿易代表寫瞭一份正式信函，指責阿裡巴巴“既沒有能力也沒有興趣解決這個問題。”現在該協會正在開展活動，力圖讓淘寶重新回到美國政府的“惡意市場”名單上——這份名單的作用主要是作為一種羞辱機制。
阿裡巴巴國際政府事務副總裁埃裡克·佩爾蒂埃（Eric Pelletier）在寫給美國貿易代表的一封信中回復說，該公司希望與杜根領導的行業組織精誠合作，但該協會提出的許多要求“不合理而且行不通。”最具說服力的是，阿裡巴巴表示，應諾該鞋業協會的意願將會迫使該公司的經營模式發生變化。佩爾蒂埃寫道：“作為合作的代價而要求我們阿裡巴巴集團改變經營模式的基本形態是不合理的。”
在容納16,000名員工的阿裡巴巴總部——杭州市郊的一片聳立著幾座由玻璃和鋼結構建成的寫字樓的園區裡，有一間“作戰室”，就在馬雲辦公室的三個樓層之下。一塊超大平板屏幕上顯示著中國地圖，上面每隔一兩秒鐘就會出現一些閃爍的亮點。
更具體地說，該公司正在運作著或許是世界上最大的致力於打擊假貨的私人工作組——多達2,000人，他們都是阿裡巴巴員工。在2013年和2014年，該公司在這項工作上總共投入瞭1.6億美元。自從2011年以來，該工作組的員工人數增加瞭四倍。如果我們要根據馬雲的行動而不隻是言論來作出評判，那麼這就是入手之處。他說：“如果我說絕不容忍假貨，那麼我們是認真的。”
馬雲的“防衛部長”是曾經當瞭20年警察的邵曉峰，他興奮地展示阿裡巴巴用於發現假貨的“大數據”計算機系統。那幅地圖上閃爍的亮點根據諸如價格低得可疑、照片質量差以及產品說明的篇幅等屬性對淘寶交易加以標記。標記為可疑的交易會進行追蹤核查，之後再決定是否做下架處理。
該系統計算著從淘寶網上查到的假貨數量——僅僅在福佈斯記者采訪的當天就達到數萬件。其他的軟件可以將賣傢在他們店鋪網站上發佈的商品照片與原品的官方照片進行比較，從而甄別是否屬於假冒。
邵曉峰聲稱，僅在過去的一年裡，該公司就從淘寶上刪除瞭1億件侵權產品，與2010年刪除的1,400萬件相比大幅增加。他說，其中90%的侵權產品是由阿裡巴巴自己的團隊發現的，而不是由被仿造的品牌發現的。邵曉峰說：“我們正在積極主動地發現這些問題並且解決這些問題。”
縱然采取瞭先進的反欺詐軟件並且動用瞭2,000雙眼睛，但阿裡巴巴仍在玩著世界上規模最為浩大的打地鼠遊戲。邵曉峰說，每天約有10萬傢新的淘寶店鋪通過核準，因此阿裡巴巴無法總是知道他們在忙什麼，直到他們開始銷售商品為止。
邵曉峰承認說：“我們遠遠不夠完美。”這就是為什麼阿裡巴巴還已經把打假鬥爭擴大到現實世界之中的原因。兩年前，阿裡巴巴加強瞭與中國警方的合作，以協助追查制假和售假行為。
根據馬雲提供的資料顯示，目前有兩名警方人員長駐阿裡巴巴總部，並且正在與該公司共同開發軟件，用以確定假冒產品的來源。浙江省（阿裡巴巴所在地）公安廳經濟犯罪偵查總隊隊長蔄牛說，在阿裡巴巴的協助下，光是今年仲夏以來他就在160宗造假案件中逮捕瞭300名犯罪嫌疑人。蔄牛說：“我們的合作正變得越來越好。”
阿裡巴巴已經設有一個流程多年，按照這個流程，各大品牌可以在發現假貨時提交刪除假貨的請求，但各大品牌抱怨說，這個流程太令人困惑，必需完成的書面工作非常繁重，而且阿裡巴巴的回復過於懶散。
因此，今年7月，阿裡巴巴開設瞭一個英文網站，各大品牌可以通過該網站提交刪除假貨的請求；而以前該平臺並不完全是英文的。自從今年4月以來，在準確發現假貨方面具有良好記錄的品牌已經被允許進入一個流程簡化並加快的“誠信”計劃，以此幫助更快地刪除假貨。
阿裡巴巴說，該計劃將刪除假貨所需花費的時間從三至五天縮短到一至三天。這與eBay相比仍然相去甚遠，eBay表示，在2014年，該公司收到的投訴有92％能在12個小時內得到處理。
馬雲說：“我們對合作夥伴是非常開放的。我們可以說是與‘造假恐怖分子’作鬥爭的軍隊。[各大品牌]必須與我們攜手合作，而不是殺死士兵。”
丹·麥金農說，自從新百倫加入這個“誠信”計劃以來，刪除可疑產品已經變得更加高效，數千件可疑產品已經被刪除。但他認為這仍是“杯水車薪”。麥金農聲稱，在任何時候，淘寶網上平均有130,000件他認為是假冒的或者極其可疑的新百倫產品。他說，阿裡巴巴的高管們“希望各大品牌滿意，但他們不隻是希望各大品牌滿意。他們還希望用戶滿意，希望消費者滿意。”
中國服裝企業赫基國際集團（Trendy International Group）CEO助理剛段（音譯，Duan Gang）說，自從2014年該公司與阿裡巴巴開始更加密切地合作以來，淘寶上販賣假冒歐時力（Ochirly）品牌服裝的店鋪數量少瞭三分之二，減少到5,000傢。2013年，總部位於華盛頓的國際反假冒聯盟（International Anti-Counterfeiting Coalition）與阿裡巴巴簽署瞭一份諒解備忘錄，以制定一項力圖從淘寶上刪除假貨的專門計劃。該聯盟聘請瞭兩位分析師和一名律師，對參與品牌提出的投訴進行預處理，然後再提交給阿裡巴巴。該項行動已經成功地從淘寶上刪除瞭13萬件假冒商品。
該聯盟主席鮑勃·巴切斯（Bob Barchiesi）說，這個計劃是一個“極好的合作項目。”現在參與該計劃的品牌數量已經從最初的20傢增加到26傢。“人們期待[阿裡巴巴]應該立即處理這個問題。但這需要一段學習的過程。”
日產汽車的威廉·弗西斯對此不以為然。他用對安全的擔憂來掩飾自己對品牌利益的警覺：特別是他說在阿裡巴巴的平臺上銷售的假冒汽車配件可能會損害中國消費者，並且打入美國的車身修理廠和汽車銷售店（說明問題的是，Alibaba.com完全禁止銷售安全氣囊）。
本文來源：福佈斯中文網 。更多精彩內容，請登陸福佈斯中文網www.ForbesChina.com 作者：Michael Schuman
責任編輯：王曉易_NE0011
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